Cena, promocje, konstrukcje ofert – przykłady narzędzi do zwiększania wartości sprzedaży

Cena to główne kryterium wyboru towarów. Pojawia się na pierwszym miejscu w niemal każdym badaniu konsumenckim jako odpowiedź na pytanie w stylu: „co decyduje o wyborze <tu nazwa produktu>”. Nie jest więc zaskoczeniem, iż obniżka ceny to najszybszy sposób na zwiększenie sprzedaży. Sprawdza się prawie w każdej sytuacji. Spada cena, rośnie sprzedaż. Proste.

Ale prowadzenie biznesu nie polega na ciągłym zbijaniu ceny i „schodzeniu” z marży. Te same produkty można sprzedawać na setki różnych sposobów. Odpowiednie manewrowanie cenami, promocjami i konstrukcjami ofert umożliwiają lepszą kontrolę nad wynikami finansowymi, a przede wszystkim pozwalają na większy zysk.

Testowanie różnych schematów promocji może przynieść szereg ciekawych obserwacji, które mają bezpośrednie przełożenie na zarobek. Czasami na pozór bardzo proste rozwiązania ofertowe, okazują się tymi, które rynek „chwyta” i to bez konieczności robienia dużych obniżek.

W jednym z poprzednich wpisów przedstawiłem metody wyznaczania ceny. Teraz czas przyjrzeć się dokładnie możliwym sposobom konstruowania ofert cenowych. W niniejszym artykule przedstawię listę najczęściej wykorzystywanych schematów promocji i konstrukcji ofert.

Promocja nie oznacza mniejszego zysku

Mówiąc o „promocji” nie mam na myśli tylko obniżkę cen. Wzrost ceny także można „ubrać” w promocję. Ceny zmieniają się nieustannie za sprawą szeregu czynników. A pojęcia takie jak „tanie” czy „drogie”, „okazja” czy „ściema marketingowa” są wyjątkowo subiektywne. Każda osoba w inny sposób reaguje na poszczególne promocje i postrzega wartość danych produktów. Zatem pojęcie „promocji” definiuję raczej jako narzędzie do oferowania produktów na innych warunkach cenowych niż standardowo.

Możliwości zastosowania poszczególnych schematów rabatowania zależą od m.in.:

• specyfiki branży,
• przyjętych modeli biznesowych,
• kanałów sprzedaży,
• budżetów,
• osiąganej rentowności
• i paru innych rzeczy.

Nie wszystkie firmy mogą pozwolić sobie na 70% wyprzedaże, czy też hojne programy lojalnościowe oferujące po 10% każdorazowego rabatu na kolejne zakupy. Bywają firmy, gdzie potencjalne pole manewru cenami jest naprawdę niewielkie. Raz wynika to z sytuacji rynkowej, innym razem z błędów w zarządzaniu cenami. Tak, czy inaczej, w praktyce i tak za taką sytuację obarcza się zwykle konkurencję. Bo tak jest najprościej. Są jednak rynki, na których od dziesiątek lat, panuje nasilona konkurencja cenowa, ale dzięki efektywności kosztowej oraz operacyjnej, cały czas pojawiają się nowe możliwości na żonglowanie ceną. Analizuję się tam na porządku dziennym marżę procentową oraz marżę gotówkową, w tym m.in. to, jakie przyjmowały one poziomy przed, w trakcje i po promocji.

W ostatnich latach nieco oddzielną kategorię stanowi rynek e-commerce. To miejsce, które daje o wiele więcej możliwości w konstruowaniu i komunikowaniu różnych ofert cenowych. Akcje „koszykowe”, kody rabatowe, dynamicznie zmieniające się ceny, to tylko wybrane narzędzia powszechnie stosowane w handlu internetowym, które pozwalają elastyczniej zarządzać cenami. Stąd też wiele z opisanych poniżej przykładów promocji jest powiązanych z tym właśnie kanałem sprzedaży.

Odbiorca i cel promocji

Z punktu widzenia marketingowego o wyborze danej promocji (tj. cena + schemat rabatowania) decydują zwykle dwa czynniki:

• odbiorca;
• cel biznesowy.

Mówiąc o odbiorcy, mam na myśli docelowych klientów i ich charakterystykę. Schematy i konstrukcje promocji, które sprawdzają się w jednej branży, zawodzą w innych. Nawet kopiowanie oferty bezpośredniego konkurenta może nie przynieść oczekiwanych rezultatów – gdyż o końcowym wyniku decydują często detale.

Natomiast celem biznesowym jest czasami wyprzedaż magazynu, czasami zwiększenie średniej wartości zamówienia, innym razem wsparcie sprzedaży gorzej rotujących produktów lub też chęć dotarcia z produktem do nowej grupy odbiorców, dla których cena była dotychczas barierą.

Kampania = promocja + komunikacja

Dużą rolę przy budowania oferty promocyjnej odgrywają sposoby i możliwości komunikacji. A tutaj nie ma jednej reguły. Jedne branże starają się budować jak najprostsze hasła – agresywne, przyciągające uwagę; a inne wprost celowo komplikują ofertę, aby nie dało się jej szybko ocenić i porównać. W drugim przypadku, dopiero pomoc i dodatkowa argumentacja sprzedawcy są w stanie wyjaśnić wątpliwości. Ta strategia pozwala na ukrycie finalnej ceny, która często jest daleka od tego, czego klient się spodziewał (spotykane m.in. w branży motoryzacyjnej, usługach IT, itp).

Ale w większości przypadków sprawdzają się prostota komunikacji i masowość promocji. Oto zasady, które warto trzymać z tyłu głowy, wymyślając kolejną akcję promocyjną:

• im krótszy komunikat, tym lepiej – zwykle ma się do dyspozycji tylko parę sekund, aby przyciągnąć uwagę klienta i streścić istotę promocji;
• korzyść „teraz” jest lepiej odbierana niż nawet dwa razy większa korzyść „potem” (tj. odległa w czasie);
• duże cyfry robią różnicę – dla droższych produktów lepiej jest czasem komunikować rabat kwotowy niż procentowy, np. „200 zł rabatu” zamiast 7%.
• klienci działają instynktownie, rzadziej racjonalnie, doświadczonych marketerów nie dziwi sytuacja, gdy posiadając na dany produkt dwie oddzielne promocje, klient wybierze tę mniej korzystną dla siebie.
• wzbudzanie poczucie nagłości, wyjątkowości i nieszybko powtarzającej się okazji (np. ograniczenia czasowe) wzmacnia siłę promocji cenowych.
• promocja musi być wpisana w kontekst działań konkurencji – jeżeli konkurencja szaleje z promocją -20% na wszystko, trudno w tym samym momencie startować z rabatami -5% na wybrany asortyment.
• analiza wyników oferty rozstrzyga wszystko – jeżeli celem akcji promocyjnej było poszerzenie grupy odbiorców, a badania pokazują, że korzystają z niej głównie dotychczasowi klienci, to w oczywisty sposób pojawia się pytanie o sensowność kontynuowania takiej kampanii.

Co warto zaznaczyć, to fakt, że ta sama konstrukcja promocji może być zakomunikowana w odmienny sposób. I czasami lepiej zastanowić się nad zmianą przekazu marketingowego niż schematem oferty, który i tak jest dobry.

Konstrukcje promocji i schematy budowania ofert cenowych

1. Rabaty procentowe lub kwotowe

To najprostsza konstrukcja ofert promocyjnych. Cena jest obniżana bezpośrednio lub też jest zależna od spełnienia określonego warunku opisanego w regulaminie promocji. Rabaty są przypisane do produktów lub też naliczane od wartości całego zamówienia (tzw. wartości „koszyka”, w żargonie e-commercowym). Przykłady:

• stały rabat procentowy/ kwotowy na całe zamówienie;
• zmienne rabaty zależne od kwoty całego zamówienia:
  • procentowe, np. 3% dla zamówień do 500 zł, 4% dla zamówień 501-1000, 5% dla zamówień powyżej 1 tys. zł;
  • kwotowe, np: za każde wydane 100 zł klient otrzymuje 10 zł rabatu;
  • kombinacje kwotowo-procentowe umożliwiające komunikowanie bardzo wysokich rabatów %, np. „rabaty do 90%”, „kup produkt za min 1000 zł, a otrzymasz na drugi produkt ze zdefiniowanej listy z rabatem 10%; za towar powyżej 2000 zł -> rabat na dowolny z produkt z listy 20%, …., produkt za 9000 zł -> rabat 90% na drugi produkt z listy”.
• rabaty zależne od minimalnej wartości dowolnego produktu w zamówieniu (kup dowolny produkt za powyżej 1000 zł, a otrzymasz rabat 25 zł (5%) na dalsze zakupy
• rabaty uzależnione od liczby różnych produktów w koszyku, np.: przy zamówieniu 2 różnych produktów 2% na całe zamówienie, 3 różnych produktów 5%, 10% przy zamówieniu 5 różnych towarów
• jw. tylko rabaty przyznawane kolejno na poszczególne produkty, obowiązuje zasada: najdroższy produkt z najmniejszym rabatem, a najtańszy produkt z najwyższym rabatem (np. drugi tańszy produkt z rabatem 10%, trzeci najtańszy i kolejne z rabatem 20%).
• 2gi (tańszy) produkt z zamówienia z rabatem 10% (lub kwotowo 20 zł)
• opcja droższa produktu w cenie opcji tańszej tego samego produktu;
• kup 3 zapłać za 2 (najtańszy produkt gratis);
• każdy dodatkowy produkt zamówiony po przekroczeniu koszyka wartościowego 1000 zł, rabatowany o 10%;
• produkt X za 1 zł (standardowa cena 99 zł), przy zamówieniu produkty Y w cenie 1000 zł (lub przy łącznym koszyku zamówienia powyżej 1000 zł)
• wszystkie produkty z kategorii X za 1 zł, przy zakupie produktu Y;
• dodatkowe rabaty na już przeceniowe produkty -> standardowy rabat 5% na każdy produkt plus dodatkowy rabat 5% na całość zamówienia, gdy wartość zamówienia przekroczy X zł.
• promocja „wszystko za …. zł”, np. wszystkie produkty z danej kategorii przecenione do 99 zł.
• stała zryczałtowana opłata abonamentowa zamiast jednorazowych wpłat, np. abonament do kina lub siłownię.

2. Pakietowanie towarów, łączenie z innymi towarami lub usługami dodatkowymi (koszty dostawy, ubezpieczenie, …)

Akcje tego typu mają na celu promocję mniej popularnych produktów lub zwiększenie wartości zamówień. Zwykle skuteczność jest zależna od stopnia rabatu na ten drugi, dodatkowy produkt, którym początkowo klient nie jest zainteresowany. Przykłady:

• pakiety z produktami komplementarnymi, do każdego telefonu, słuchawki nauszne -30%
• przy zakupie telefonu komórkowego, ubezpieczenie do niego za 50%

3. Gratisy.

„Gratis” to słowo klucz, które miesza w głowie wielu klientom. Niby dostajemy coś za darmo, a w rzeczywistości to przemyślany zabieg marketingowy, który w długim okresie może się bardzo opłacać firmie. Przykłady:

• dla zakupów powyżej 1000 produkt X gratis
• abonament przez 3 miesiące gratis
• 1+1 – kup produkt, a drugą sztukę dostaniesz gratis
• przy zakupie produkty X, do zamówienia dodawana karta podarunkowa/ voucher
• dodatkowe 2 bilety do kina za zakup telewizora

4. Bony, Vouchery, kody rabatowe

Te narzędzia są używane w celu bardziej selektywnego rabatowania produktów. Zamiast proponować od razu rabat -20% wszystkim klientom, oferuje się go tym, którzy „bardziej poszukują” – są bardziej świadomi i wrażliwi cenowo. Wymienione narzędzia umożliwiają także współpracę z innymi firmami poprzez łączenie ofert. Przykłady:

• karta przedpłacona o wartości 100 zł sprzedawana za 90 zł;
• produkty z oddzielną ceną dla posiadaczy kodu rabatowego komunikowanego w wybranych kanałach sprzedaży;
• bony na zakupy w inny sklepie (np. 10 zł na zakupy w sklepie X za każde wydane 100 zł w sklepie Y);
• vouchery na kombinacje produktów (100 zł rabatu na produkt X z Y);
• vouchery rabatujące wybrane produkty do 1 zł, przy zakupie produktów z kategorii Y w cenie >1000 zł (np. przy zakupie laptopa, wybrana gra za 1 zł);
• cash back – kup dowolny produkt z serii X, a otrzymasz zwrot pieniędzy do 200 zł.

5. Rabatowanie innych elementów procesu zakupu.

W przypadku sprzedaży przez internet można pozostawić cenę produktów bez zmian, natomiast budować ofertę promocyjną w oparciu o pozostałe elementy oferty – formy płatności lub dostawy, które wpływają na łączny koszt zakupu. Przykłady:

• raty 10×0%;
• kup teraz, a raty zaczniesz spłacać za 3 miesiące;
• leasing;
• zapłać z góry za 6 mcy, a otrzymasz rabat 5%;
• 10 zł rabatu dla płacących Blikiem;
• darmowa przesyłka Paczkomatami;
• darmowa dostawa dla zamówień od 300 zł.

6. Promocje uzależnione od zachowania klientów.

Spotykane zwykle w e-commerce dla zarejestrowanych klientów. Są to typowe działania CRM bazujące na analizie zachowań użytkownika na witrynie internetowej/ aplikacji mobilnej/ dotychczasowych zakupach w sklepie stacjonarnym. Zasada jest prosta: gdy wiemy więcej o kliencie, można lepiej dopasować ofertę. Przykłady:

• 100 rabatu do kolejnego zakupu powyżej 1000 (rabat 150 jeżeli wybrany produkt będzie marki Z);
• rabat uzależniony od liczby zebranych punktów w programie lojalnościowym;
• 5% rabatu na kolejny zakup dla wszystkich klientów, którzy dokonali transakcji w określonych dniach;
• 5% rabatu dla klientów, którzy nie dokonali żadnej transakcji w ostatnich 3 miesiącach.