Brief kreatywny i single mind

Zespół kreatywny agencji, przystępując do tworzenia nowych koncepcji reklamy, potrzebuje w pierwszej kolejności drogowskazu, a nie szczegółowo spisanych wytycznych lub zasad, jakimi ma się kierować w trakcie prac. Nadmiar informacji jest takim samym błędem, jak ich niedobór – jeżeli nie większym.

Brief kreatywny

Nic w tym jednak dziwnego, w końcu po to zatrudnia się firmę zewnętrzną, aby zaproponowała coś nowego – aby spojrzała na produkt (markę) z zupełnie innej strony, aniżeli robi to na co dzień dział marketingu. Z tego też powodu ogólnie pojęta „świeżość” przekazu jest tak bardzo poszukiwana i często to ona ma decydujące znaczenie przy ocenie wartości proponowanego rozwiązań.

Ale zanim narodzi się oryginalna i skuteczna komunikacja marketingowa, najpierw należy napisać dobry brief. A jaki jest dobry brief? – chyba taki, który po prostu spełnia swoją rolę.

O briefie najlepiej mówi jego objętość – ten idealny nie powinien zajmować więcej niż jedną kartkę A4. Tyle wystarczy, aby przekazać agencji główne założenia, a także podstawową wiedzę, jaka jest niezbędna do prac nad reklamą (grupa docelowa, cele, itd.).

Celem briefu kreatywnego jest zarzucenie idei, a nie dzielenie się wszystkimi posiadanymi danymi, które przyjdą autorowi do głowy lub są dostępne akurat pod ręką. Brief nie jest także zamówieniem, w którym ukierunkowuje się agencję na wybrane już wcześniej pomysły, bo realizacją takiego zlecenie może zająć się ktoś inny, za znacznie mniejsze pieniądze.

Gdyby spróbować wybrać najważniejszy element briefu, z punktu widzenia jego odbiorców, to zdecydowanie byłby to tzw. single mind.

Czym jest single mind?

SMP (czyli Single Minded Proposition) to nieodłączny element briefu kreatywnego. Te zaledwie kilka lub kilkanaście wyrazów odgrywa niebagatelną rolę w całym procesie twórczym realizowanym w ramach agencji. Single mind jest przewodnim hasłem, mottem, które towarzyszy przez cały czas zespołowi kreatywnemu podczas opracowywania nowej koncepcji promocji marki.

Z każdym produktem związane są określone atrybuty. Ideą SMP jest ujęcie głównej korzyści z posiadania produktu w jedno zwięzłe, a zarazem wymowne, zdanie. SMP jest propozycją, która jest składana klientowi, jest obietnicą korzyści, które może on doświadczyć kupując produkt.

Unique Selling Proposition

Termin single mind jest wymiennie stosowany z USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition). Mówiąc wprost, oba wyrażenie są synonimami, których wykorzystanie możemy rozróżnić co najwyżej z perspektywy tematu rozmowy (z moich obserwacji wynika, że o USP jest częściej mowa w kontekście sprzedaży).

Jak łatwo się domyślić, stworzenie skutecznego SMP (lub USP) nie jest rzeczą łatwą. Hasło to musi w końcu spełniać szereg warunków: w pierwszej kolejności być niepowtarzalne; dalej, być zapadające w pamięć, silne – przekonujące masy odbiorców, a w dodatku powinno nieść wyraźną korzyść, która nie jest do skopiowania przez konkurencję.

Czy brief i single mind są naprawdę tak ważne?

Efekty pracy agencji w dużej części zależą od sposobu, w jaki został napisany brief i od informacji, które zostały jej przekazane w trakcie realizacji projektu. Zwykle zadaniem agencji jest stworzenie kampanii reklamowej, która oddaje główną ideę marki. ale przy tym jest skuteczna – tzn. przynosi oczekiwane korzyści biznesowe.

Niestety nie zawsze to się udaje. Często się zdarza, że wynikiem wspólnych prac agencji i zleceniodawcy są tylko wzajemne oskarżenia i pretensje. Gdy opracowana reklama w odczuciu opinii publicznej jest po prostu nudna, szablonowa i bez wyrazu to wtedy zaczyna się szukanie winnego. Czy zawinił kiepski brief? A może to agencja zamiast oryginalnej koncepcji przekazu zaproponowała tylko niewyszukane zobrazowanie SMP? Zazwyczaj do zgody w tej kwestii nie dochodzi.

Brief powinien być krótki i zrozumiany; zawierać esencję zlecanego do agencji tematu, a nie być miksem przypadkowych informacji kopiowanych z innych źródeł. Ale podczas całego procesu twórczego powinno się także pamiętać o jednej rzeczy – końcowych klientów nie interesują założenia i koncepcje, które leżały u podstaw tworzenia reklamy – oceniają tylko efekt finalny.