Tworzenie treści marketingowych – o czym firmy zapominają

Obecnie jednym z najpopularniejszych sposobów na zaistnienie firmy w świecie online jest tworzenie treści marketingowych. Treści zwykle: atrakcyjnych, edukacyjnych, rozrywkowych, a czasami po prostu takich, które są w stanie chociaż na chwilę przyciągną uwagę odbiorców.

Większość agencji reklamowych, czy też agencji SEO, stale przekonuje firmy do zakładania blogów firmowych oraz do zwiększania aktywności w mediach społecznościowych. Nic w tym dziwnego. W końcu jest to produkt, który one sprzedają, i na którym zarabiają. A prawda o samym procesie tworzenia treści pod działania internetowe jest nieco bardziej złożona.

Tworzenie treści marketingowych – liczne możliwości – skrajnie różne rezultaty

Tak zwany content marketing (tj. marketing treści) przyjmuje liczne oblicza. Pisałem o tym szerzej już w innym artykule. I o ile sama koncepcja takich działań marketingowych jest logiczna i w większości przypadków słuszna. To największy problem pojawia się na etapie wyboru konkretnych rozwiązań i samego ich wykonania.

Analizując działania marketingowe różnych firm, spotkałem się z licznymi podejściami do tworzenia treści marketingowych. Były firmy, które miały swój pomysł na tę formę komunikacji z odbiorcami – i miały coś, co można być nazwać strategią contentową. Jak również były takie, które po prostu wykupiły działania content marketingowe w pakiecie z innymi usługami i jechały według utartych szablonów.

Nikt nie powiedział, że wszyscy zyskują na tworzeniu treści marketingowych pod content marketing. I na pewno też, to nie są proste działania, które przekładają się na szybkie wyniki.  

Dzień w dzień powstają tony treści marketingowych

Content marketing daje szereg możliwości. Ale w momencie, kiedy praktycznie wszystkie firmy zaczęły go wykorzystywać, wtedy sytuacja stała się nieco odleglejsza od oczekiwań. Okazuje się między innymi, że:

• wiele „fraz” w Google zostało zaśmieconych słabymi tekstami SEO i trudno się przebić na wyższe pozycje nawet wartościowymi treściom;
• wszyscy od wszystkich kopiują – agencje powtarzają te same wzorce postów i treści w social mediach – coś co firmie wydawało się oryginalnym rozwiązaniem, okazuje się być utartym schematem wykorzystywanym przez wiele innych firm;
• blogi firmowe po nagłym zrywie, przestają być uzupełniane o nowe treści po paru miesiącach;
• ponad 90% użytkowników ściągniętych na stronę firmy z Google’a za sprawą SEO, wychodzi ze strony, nie przechodząc do żadnej innej zakładki;
• nie wiadomo, kim są osoby odwiedzające strony – potencjalnymi klientami, czy studentami poszukującymi treści do swoich prac zaliczeniowych;
• dziesiątki treści, artykułów, postów, grafik, materiałów elektronicznych, przyciągnęło zaledwie garstkę osób i miały pomijalny wpływ na sprzedaż;
• nikt tak naprawdę w firmie nie wie, czy tworzenie treści marketingowy ma jakiekolwiek przełożenie na sprzedaż; ale nikt też nie odważy się nich zaprzestać;
• firma jest obecna i aktywna na licznych frontach marketingu treści, ale tak naprawdę na żadnym z nich nie wybija się ponad przeciętność.

Co może wydać się na pozór zastanawiające, to fakt, że opisany powyżej stan rzeczy nie stanowi dla wielu firmy większego problemu. Gdyż poszczególne działania marketingowe są realizowane z różnych (mniej lub bardziej) zrozumiałych powodów. I nawet powszechna jest świadomość, że część z nich nie odgrywa istotnej roli.

Inne podejście do tworzenia treści – proces a nie działanie

Mając to wszystko na uwadze, jeżeli naprawdę zależy nam na rozwoju tego kanału (a jak wspomniałem nie wszystkim musi zależeć), warto na nowo przemyśleć podejście do realizowanych działań w obszarze content marketingu. I tak przykładowo:

Można potraktować budowanie treści nie jako działanie, ale jako proces. A dokładniej część procesu sprzedaży, który ma gdzieś swój początek i zakończenie. I tam pośrodku jest właśnie umiejscowione tworzenie treści marketingowych. Ale co warto zaznaczyć – nie w rozumieniu dystrybucji darmowych treści – tylko w rozumieniu narzędzia, które działa na zasadzie: dajemy coś, ale oczekujemy coś w zamian za te treści uzyskać.

Content marketing da się mierzyć

Następnie można zdać sobie sprawę, że nakłady i efekty z marketingu treści można mierzyć. To nie są działania czysto wizerunkowe, tylko są nastawione na efekty: odsłony, zapisy, zgłoszenia, konwersje itp. A do każdego z powyższych można przypisać wartość.

Gdy zaczniemy już liczyć nakłady i efekty, możemy dojść do wniosku, że nie warto za każdym razem robić nowych treści. Można w końcu także lepiej i szerzej wykorzystywać te już dotychczas stworzone. Wiele dobrych materiałów, zostało stworzonych pół roku temu, 2-3 lata temu. I są nadal aktualne. A szanse na to, że je ktoś pamięta – niewielkie. Raz stworzone treści należy wykorzystywać wiele razy, przy różnych okazjach. W powtarzaniu tych samych grafik, opracowanych już szablonów, nie ma nic złego.

Jak już zajrzymy do historii stworzonych treści marketingowych na bloga firmowego, social media, itd., wtedy możemy także świeżym okiem zauważyć, które z nich przynosiły lepsze rezultaty, a które z kolei w ogóle „nie chwytały”.

Testowanie, weryfikacja, modyfikacja

Po pojawieniu się pierwszych wniosków, możemy zdać sobie sprawę, jak to fajnie, że testowaliśmy różne formy i tematy. W końcu nie można tworzyć tych samych treści na okrągło. Warto poszerzać zakres poruszanych zagadnień i form w treściach marketingowych. Ale z drugiej strony błędem jest robienie z bloga firmowego portalu o wszystkim i o niczym.

Jednak do pewnych wniosków trzeba dojść samodzielnie. A dobrym bazą do nauki są też te treści, które na poziomie pomysłu i ogólnej koncepcji wydawały się znakomite, ale ostatecznie „nie chwyciły”. Pewnych rzeczy nie dowiemy się, dopóki ich nie przetestujemy. Tak też jest z tworzeniem treści marketingowych.

W momencie, gdy spośród licznych treści wyodrębnimy te, które odznaczają się ponadprzeciętnym zaangażowaniem odbiorców (lub też tzw. konwersją), możemy zastanowić się, jak je jeszcze bardziej wykorzystać. Jeżeli coś jest dobre, należy to w końcu promować. Czyli ustawiamy nowe kampanie z większymi budżetami reklamowymi na sprawdzone treści. Bo błędem jest sztywne ustawianie budżetów na każdy wpis lub inną treść.

I tak dalej, i tak dalej. Co firma, to inne techniki, problemy i osiągane rezultaty. Jeżeli potrzebujesz bardziej dokładnej analizy działań w obszarze digital marketingu to zachęcam do zapoznania się z ofertą moich usług na stronie deepdive.pl.