Marketing B2B – dwie strategie

Marketing B2B to w dużej mierze nieustanna praca nad generowaniem najlepszej jakości leadów. Czyli, mówiąc najprościej, dobrych namiarów na potencjalnych klientów. Jak to zostało już omówione w jednym z wcześniejszych wpisów, nie ma jednej definicji leada. Każdy dział sprzedaży może sam określić kryteria, jakie powinien on spełniać.

Lecz w momencie, gdy przechodzimy do omawiania kwestii ich „jakości”, wtedy wszyscy, niezależenie od branży i sposobu sprzedaży, są już bardziej zgodni. Dobry lead to ten, który niesie ze sobą największe prawdopodobieństwo konwersji, czyli szans na to, że przekształci się w klienta.

Strategie pozyskiwania kontaktów handlowych – leadów

Istnieje szereg koncepcji co do tego, jak powinien przebiegać optymalny proces generowania leadów i sprzedaży (tzw. lead to revenue management). A jak są odmienne poglądy, to mamy też zagorzałych wyznawców po każdej ze stron.

Jedni głoszą koniec („the end of…”) jednej metodyki i świetlaną przyszłość strategii A, a drudzy rozpisują się o przewodniej roli jeszcze innego, jedynie słusznego podejścia do marketingu B2B i wyższości strategii B.

Każda ze stron, w oparciu o swoje dotychczasowe doświadczenia, ma inną receptę na sukces i stara się do niej przekonać innych. Jednak wbrew całemu temu szumowi wokół coraz to nowszych strategii i metodyk w marketingu B2B, stare techniki promocji oraz wsparcia sprzedaży mają się nadal całkiem dobrze. I w wielu firmach stosowane są z powodzeniem. Argument za nimi jest zwykle jeden – cały czas przynoszą oczekiwane wyniki – niezależnie od tego co mówią różni guru marketingu.

Marketing B2B – dwie strategie

W ostatnich latach największa dyskusja toczy się wokół skuteczności dwóch podejść do sposobu pozyskiwania i obsługi leadów. W zależności od kontekstu są one w różny sposób nazywane, jednak w niniejszym wpisie będę posługiwał się pojęciami:

• push – czyli postawa aktywna,
• pull – podejście pasywne;

Inną terminologią jest także przykładowo: strategia outbound oraz strategia inbound.

O drugiej metodzie jest szczególnie głośno na łamach serwisów branżowych i blogów marketingowych. Ale wg badań, szefowie marketingu cały czas uważają działania typu pull za jedne z kluczowych.

A) Marketing B2B w wersji push

Ta forma marketingu oparta jest na działaniach „wychodzących”, czyli głownie telemarketingu i email marketingu. Niejednokrotnie wykorzystuje się w niej zakupione u zewnętrznych dostawców bazy danych firm B2B, w oparciu o które w dalszej kolejności przeprowadza się akcje marketingowo-sprzedażowe (np. cold calling, mass mailing).

Tego rodzaju podejście charakteryzuje się dużą częstotliwością w ponawianiu kolejnych kontaktów z potencjalnymi klientami. Próby dotarcia odbywają się niezależnie od tego, czy w danym momencie lead widzi potrzebę zakupu, czy też nie.

Wszelkie podejmowane kampanie marketingowe mają tu charakter masowy. Logika banalnie prosta: im więcej kontaktów, tym więcej wysłanych ofert; im więcej wysłanych ofert, tym więcej zamówień; im więcej zamówień, tym więcej przychodów. W push marketingu większość pozyskanych danych kontaktowych wpada w podobny schemat procesowania, zgodnie z tradycyjnym lejkiem sprzedażowym.

W trakcie przechodzenia między różnymi poziomami wykorzystywane są liczne działania wspomagające, takie jak: lead scoring, lead nurturing, content marketing, itd. Tylko w przeciwieństwie do drugiej strategii, o której mowa dalej, wszystkie te narzędzia marketingowe konstruowane są w taki sposób, aby maksymalnie skrócić czas konwersji rekordu, tj. czas od momentu pozyskania leada do dnia dokonania przez niego zakupu.

Push marketing posiada liczne zalety, ale także nie jest pozbawiony wad. Jedną z najczęściej wspominanych ułomności tej strategii jest to, że leadami stają się w niej przypadkowe osoby (np. te, które tylko pozostawiły swoje dane na stronie www, w tym często niepełne lub fałszywe), a potencjalni klienci, którzy przejdą przez pierwsze sito i zostaną przekazani do działu sprzedaży, w końcowym rozrachunku okazują się mało wartościowi. Jednakże skala, z jaką są prowadzone wszystkie działania w pull marketingu, może spowodować, że końcowy wynik sprzedaży jest bardziej niż zadowalający.

B) Marketing B2B w wersji pull

Pull marketing to w gruncie rzeczy dostosowanie procesów marketingu i sprzedaży do klienta. Punktem wyjścia jest przejście z typowego lejka sprzedażowego (atract, capture, nurture, convert) na analizę procesu decyzyjnego konsumenta (discover, explore, evaluate, buy) i pod jej kątem dopasowywanie działań marketingowych. Zgodnie z tym podejściem, to klient decyduje, jakich informacji oczekuje, w jakiej postaci i kiedy.

Rozwój tej strategii jest konsekwencją pewnych istotnych zmian, jakie miały miejsce w procesie zakupów i dokonywania decyzji. Wraz z rosnącym dostępem do informacji i danych, konsumenci, w tym także rozumiani jako firmy, w dużej części swoje decyzje zakupowe zaczęli kształtować na długo przed podjęciem pierwszego bezpośredniego kontaktu z handlowcem. Sami obecnie szukają w internecie rozwiązań dla znanych im problemów biznesowych. Na własną rękę starają się także pozyskać wiedzę, dzięki której ich wybór będzie optymalny, analizując przy tym rozwiązania kilku konkurencyjnych dostawców.

Wobec takiego zachowania klientów, marketingowi nie pozostaje nic innego, jak tylko dostosować treści i formy komunikacji do opisanych potrzeb klientów.  W pierwszej kolejności należy ułatwić im możliwość znalezienia odpowiedzi na ich pytania, a następnie poprzez kolejne działania coraz bardziej ich angażować i wspomagać w kolejnych etapach zakupu.

Idea pull marketingu wychodzi z założenia, że klienci potrzebują bardziej pomocy (np. przy: badaniu możliwych alternatyw, projektowaniu końcowego rozwiązania, tworzeniu uzasadnienia biznesowego, analizie kosztów i korzyści), niż kogoś, kto będzie na nich wywierał presję i dążył do szybkiego sfinalizowania sprzedaży.

Po stronie marketingu kluczem do konwersji staje się zatem: generowanie ruchu na stronie, analizowanie zachowań klientów, a następnie dostosowywanie tworzonych treści (content marketing) do ich zapytań i sposobów postępowania.

Po stronie sprzedaży dużą rolę odgrywa natomiast w tym procesie rozwój kanału typu inside sales – tj. sprzedaży na odległość – który poprzez zdalne kanały komunikacji (telefon, wideokonferencje, czaty, social media)  będzie pełnił funkcję po części doradców, potrafiących szybko dostarczyć wymagane informacje klientom, a po części handlowców, bo w końcu o sprzedaż w tym wszystkim chodzi.

Keep experimenting

Obie opisane strategie nie są ze sobą sprzeczne i nie jest tak, że nie mogą być stosowane łącznie. Należy jednak mieć na uwadze, że to co działa w jednych firmach niekoniecznie musi sprawdzać się w innych. Nie można skopiować działań marketingowych i oczekiwać takich samych rezultatów, jakie uzyskała konkurencja. To byłoby zbyt proste. W jednych firmach proces generowania leadów oparty na efekcie skali przynosi dobre wyniki, w innych nie. O sukcesie decydują szczegóły, które czasem trudno wyłapać.

Każda z firm powinna wypracować własną metodę i ją później udoskonalać. Niezależnie od tego, która z form marketingu B2B sprawdza się obecnie, warto nieustannie testować nowe rozwiązania. Najważniejsze to „keep experimenting”, bo jak mówi szef marketingu GE, B2B wcale nie oznacza boring-to-boring. Marketing musi na bieżąco podążać za nowinkami technologicznymi w komunikacji i stale uruchamiać kolejne akcje pilotażowe. W końcu dopóki się czegoś nie sprawdzi, nie można tego oceniać.