Segmentacja i personalizacja  – 5 praktycznych uwag

Dzięki rozmaitym technikom segmentacji, przedsiębiorstwa mogą zbadać preferencje, potrzeby i zachowania poszczególnych grup klientów. A w następnym kroku przejść do personalizacji ofert, przekazów oraz kanałów kontaktu.

Segmentacja to wręcz podręcznikowe narzędzie marketingowe. O jednej z prostszych technik segmentacji – metodzie RFM – pisałem już szerszej wcześniej. Jednakże segmentacja nie jest zajęciem dla wszystkich firm. Wiele firm działa bez szczegółowych analiz klienckich i ma się całkiem dobrze. Segmentacja jest skierowana w pierwszej kolejności do firm, które zbudowały już bazę klientów i zaobserwowały malejącą dynamikę wzrostów przychodów.  

Segmentacja polega na podzieleniu klientów na mniejsze, bardziej homogeniczne grupy, zwane segmentami. Jak już zostało wspomniane, kiedy organizacja identyfikuje różnice w preferencjach, stylach życia, demografii czy zachowaniach konkretnych segmentów, może skoncentrować swoje działania na dostarczaniu produktów i usług, które lepiej odpowiadają potrzebom tych grup.

Jednakże stosując segmentację w praktyce, warto mieć na uwadze parę rzeczy.

Segmentacja jest dynamiczna.

Nie tworzy się segmentów raz na zawsze. A w praktyce bardziej – raz na parę lat. W jednym dniu klient może należeć do segmentu X, a w następnym do segmentu Y. Oczywiście każda firma sama decyduje z jaką częstotliwością aktualizuje podział swojego portfela klientów na segmenty. Można to robić raz na miesiąc lub rok. Ale też co pewien czas warto sprawdzić, czy obecny podział spełnia swoje cele.

Nie ma jednej segmentacji.

Zdarza się, że firmy wraz z gronem doradców zewnętrznych przez miesiące pracują nad nową segmentacją. I o ile nikomu nie brakuje czasu i pieniędzy, może to robić. Ale segmentacja w pierwszej kolejności ma zadania praktyczne. I pod różne cele można opracować odmienne kryteria segmentacji. A niekoniecznie pracować nad jedną uniwersalną segmentacją dla całej firmy. Oczywiście teoretycy mogą podnieść głos, że to jest sprzeczne z regułami sztuki marketingowej. Ale praktyka pokazuje, że to oszczędza wiele czasu i ma szybsze przełożenie na wyniki.

Nie wszystkie segmenty są opłacalne.

Segmentacja rynku dostarcza przedsiębiorstwom nie tylko informacji na temat preferencji klientów, ale także umożliwia identyfikację luk na rynku, jak również obszarów nieefektywnych. Poprzez analizę danych organizacje mogą precyzyjnie określić, który segment rynku jest najbardziej atrakcyjny i zapewnia największe szanse rozwoju. Z drugiej strony segmentacja pozwala uniknąć straty czasu, zasobów i budżetu na próby dotarcia do klientów, którzy nie rokują zadowalającego zwrotu z inwestycji. Lub też unikać segmentów klientów, o których trwa nasilona walka konkurencyjna.

Segmentacja bywa nieopłacalna.

Nie wszystkie firmy potrzebują segmentacji. Jak również nie wszystkie firmy potrafią ją wykorzystać w praktyce. Czym innym jest opracować ładne slajdy i koncepcje podziału klientów, a czym innym zbudować w oparciu o nie działania, które przynoszą widoczną wartość. Segmentacja to narzędzie, a nie cel. Bywa, że chęci i zapał z wyników segmentacji starczają na 3-6 miesięcy, a potem i tak wszyscy wracają do standardowego podejścia.

Segmentacja AI dużo upraszcza, ale też komplikuje.

W ostatnimi czasy bardzo modne stało się wykorzystywanie uczenia maszynowego, czy też technik AI (trochę na wyrost) do procesu segmentacji. Sztuczna inteligencja i rozwiązania o nią oparte dobrze się sprzedają. Jednakże o ile wcześniej wyniki segmentacji były zrozumiałe i oparte o znane reguły biznesowe (lub też: demograficzno-geograficzne, psychograficzne, behawioralne). O tyle wyniki działania algorytmów grupujących bywają zaskakujące, jak i nielogiczne. Zwolennicy technik AI przypominają wtedy, że zadaniem algorytmów jest wykrywanie nieoczywistych zależności. Ale nieoczywiste wcale nie oznaczają „lepsze”. W końcowym rozrachunku przyspieszenie obliczeń nie musi przekładać się na poprawność i sposób wykorzystania segmentacji.