Kampania reklamowa – strategie i przykłady problemów

Kampanie reklamowe to podstawowe narzędzie marketingowe. I zależnie od: celu, dostępnego budżetu, pomysłów można zrealizować kampanie na setki sposobów. Bo generalnie przeprowadzenie kampanii jest bardzo proste. Do tego nie potrzeba żadnej tajemniczej wiedzy. A jeżeli chodzi o internetową reklamę, to jest jeszcze łatwiej. Obecnie założenie konta reklamowego i wyklikanie kampanii online zajmuje parę chwil. Tylko potem jest już nieco trudniej.

Podczas licznych rozmów z klientami, dla których przygotowuję analizy, często powracają te same kwestie dotyczące akcji marketingowych. Zwykle chodzi o duże rozczarowanie z prowadzonych kampanii reklamowych. Zwłaszcza, gdy zestawi się ich koszty z realnymi efektami, które przynoszą. Nie muszą chyba tłumaczyć, że te efekty bywają naprawdę słabe. Nie raz już słyszałem, że cała kampania była tak ładnie zaplanowana, był ciekawy pomysł „kreatywny”, dobra agencja, był nie mały budżet – a wyników … brak. Dlaczego? O co chodzi? Co robić?

Mierzyć czy nie mierzyć kampanie reklamowe?

I tutaj pojawia się szereg możliwych przyczyn niepowodzenia. Bywa tak, że za wszystko obwinia się wynajętą agencję reklamową. Bo tak też jest zawsze najłatwiej. Winny znaleziony, sprawa rozwiązana. Jednak potem okazuje się, że kolejna agencja nie radzi sobie o wiele lepiej.

Ale też jednym z popularnych rozwiązań tego „dysonansu reklamowego” jest całkowite odejście od prób jakichkolwiek ocen kampanii. Jak wiadomo bywają różne firmy, jak i szkoły podchodzenia do marketingu. I są też takie, które w ogóle nie wnikają w rzeczywistą skuteczność prowadzonych kampanii.

W końcu każda firma musi się reklamować i nie można z tego rezygnować – nawet jeśli efektów nie widać. I jak jest budżet marketingowy do wydania, to po prostu ma być on wydany w całości. A na koniec dnia wszystkim w firmie wystarczają proste statystyki – czyli zwyczajowa informacja o szerokich zasięgach i odbiorach, do których dotarł przekaz reklamowy. Bez już wnikania w to, czy coś z tych zasięgów wynika. W końcu marketing jest niepoliczalny. Zatem nie ma co zagłębiać się w szczegóły. Jeżeli reklama nie poszła w sprzedaż, to w końcu poszła w wizerunek – czyż nie? Tak, to jest jedno ze spotykanych podejść.

Do mnie trafiają jednak z reguły tylko ci bardziej dociekliwi. Czyli ci, którzy próbują dowiedzieć się, czy na pewno to co robią w obszarze marketingu jest ok?; a jeżeli nie do końca to: co można zmienić?; ewentualnie, jak prawidłowo ocenić prowadzone działania i ich sens?

Wielu właścicieli firm i managerów już się przekonało, że wygenerowanie zasięgów, czy też tzw. impresji, to bardzo prosta sprawa. Szczególnie, gdy co miesiąc widzą te same raporty, w których jest pokazane milionowe impresje i zasięgi. Trudności się zaczynają, gdy przychodzi do rozliczanie faktycznej sprzedaży, która została wygenerowana dzięki kampanii. A tutaj pojawiają się już różne nieporozumienia.

Spróbuję je zatem pokrótce omówić. Bo wiele z nich jest wspólnych dla wielu firm i nieustannie powtarza się w kolejnych rozmowach.

Ale zacznijmy od podstaw – aby zarysować o czym w ogóle jest mowa. Generalnie wyróżniamy reklamę masową, gdzie komunikacja jest kierowana do szerokiej grupy odbiorców. Z drugiej strony mamy reklamę ukierunkowaną na poszczególne grupy potencjalnych klientów. Ta druga kategoria kampanii nazywana jest też „skierowaną do nisz”. Ale nisze te mogą być różnie rozumiane i niekoniecznie muszą być małe, jak powszechnie się kojarzy te słowo. Wiadomo też, że najlepiej prowadzić zróżnicowane akcje za pomocą różnych kanałów komunikacji i technik. Ale trzeba pamiętać o tym, że są pewne granice. Bo nie wszystkie formy reklamy są dla każdej firmy.

I tutaj spotykamy się z następującymi kwestiami.

Kampanie reklamowe – gdzie rodzą się problemy?

Mali chcą być jak duzi, a duzi jak mali. W tym punkcie chodzi o to, że małe firmy starają się naśladować działania dużych graczy (oczywiście przy mniejszym budżecie), a duzi gracze biorą się za realizacje rozdrobionych działań, które docierają do garstki ich potencjalnych klientów.

Kończy się na tym, że małe firmy inwestują w „budowanie wizerunku” poprzez kampanie, które nie są dla nich kompletnie przeznaczone. A zespoły marketingu potężnych firm tracą tygodnie lub miesiące pracy na procesowanie akcji marketingowych, które są kompletnie niezauważalne na rynku – i dobrze wyglądają tylko na prezentacji PowerPoint.

Masowe kampanie są dla tych, którzy je regularnie powtarzają. Jeżeli firma ma przeznaczony budżet na jedną czy dwie duże kampanie w roku, to lepiej się zastanowić czy nie lepiej rozłożyć tych wydatków w czasie (oczywiście są wyjątki, np. sprzedaż sezonowych towarów). Ok., ale o co chodzi?

Otóż dla przykładu, bywa tak, że firma celuje w dotarcie do 1 mln odbiorców w 2 tygodnie. I wychodzi jej, że taka akcja będzie kosztować, powiedzmy 200 tys. zł.  Jednakże okazuje się, że modyfikując założenia tej akcji i dzieląc budżet na inne działania w czasie, można w tej kwocie dotrzeć do 2 mln odbiorców, ale w ciągu 4 miesięcy.

Zwolennicy pierwszej opcji uważają, że koncentracja działań w krótkim czasie sprawi, że działania będą zauważone. Zapominają jednak o tym, że aby były one faktycznie zauważone, potrzebne są znacznie większe kwoty. To co wydaje się dużym budżetem dla firmy X, jest tak naprawdę niewielkim budżetem z perspektywy firm, które prowadzą szeroko zakrojone działania reklamowe, a do których ta pierwsza firma się porównuje. Zatem…

Jeśli masz ograniczone budżety myśl w kategoriach długoterminowych. Wybieraj te działania marketingowe, które zapewnią ci docieranie do grup odbiorców w długim okresie. A nie tylko w ciągu paru tygodni, kiedy to trwa kampania reklamowa.

Pamiętaj o podstawach. Błędy podczas realizacji kampanii reklamowych wynikają też z zapominania o pewnych fundamentalnych elementach budowania kampanii. Długo by wymieniać je wszystkie, zatem pokrótce – podam dwa klasyczne przykłady błędu:

• kampania sprzedażowa bez oferty. Czyli mamy koncept kreatywny i hasło reklamowe, ale zapominamy o tym, aby zakomunikować powód, dla którego klient ma akurat kupić w danej firmie tu i teraz. Mówiąc inaczej, w kampanii brakuje wymiernych korzyści, które on uzyska z tego faktu.
• pomijanie klientów w ostatnim etapie decyzyjnym – bywa, że firmy biorą się za różnego typu akcje marketingowe i szerokie kampanie reklamowe, a przy tym pomijają działania reklamowe, wśród osób aktywnie poszukujących produktów, to znaczy osób, które są gotowe kupić już dziś – ale komunikacja reklamowa z różnych powodów do nich nie dociera.

Sam fakt tego, że reklama nam się podoba nie znaczy, że jest ona skuteczna. Świat marketingu to też świat wewnętrznej konkurencji i towarzystwo wzajemnej adoracji. W różnych konkursach reklamowych nagrody zdobywają reklamy, które miały, powiedzmy, emocjonalny przekaz, były na swój sposób innowacyjne, ale nie znaczy to, że w jakikolwiek sposób przełożyły się na sprzedaż. Natomiast dobre wyniki mogą generować mało ciekawe, za to banalne w swojej prostocie działania i komunikaty reklamowe.

Świat online kontra offline. Różnica między tymi rynkami coraz bardziej się zaciera. Wszyscy w końcu stawiają na tzw. „omnichannel”. Ale po stronie kampanii reklamowej cały czas jest bardzo duża różnica w skuteczności. Zwłaszcza zachęcenie klientów poprzez działania offline do aktywności (np. zakupu) online przynosi marne efekty. Są wyjątki, ale tutaj na znaczeniu zyskiwały inne elementy kampanii (tj. jej kontekst).  

Obawy przed spadkami. Wiele firm prowadzi szereg działań od wielu lat. I wewnątrz firmy utrwaliło się przekonanie, że są one dobre i nikt tych stałych działań nie kwestionuje. Natomiast przy próbach ich podważenia, pojawia się obawa przed spadkami sprzedaży, gdy danej kampanii zabraknie. Ale potem okazuje się, że te firmy, które jednak zdecydują się zaryzykować (świadomie lub przymusowo w wyniku konieczności ograniczenia budżetu reklamowego) są wręcz zaskoczone, jak niektóre kampanie okazują się nieznaczące. A po ich wstrzymaniu wiele osób się zastanawia, dlaczego tak długo były one realizowane. Obawa spadków okazuje się iluzoryczna.

Promocja na promocje. Nie raz zetknąłem się z sytuacją, kiedy to jedynym argumentem za rozpoczęciem pewnych działań reklamowych było otrzymanie ciekawej oferty promocyjnej od agencji reklamowej na jakiś nośnik lub inny typ reklamy. Jak wiadomo wiele firm jest skoncentrowanych na swoim biznesie i kompletnie nie orientuje się w rzeczywistych kosztach reklamy – czyli w tym: co i ile realnie kosztuje. No i gdy pojawia się u nich taka agencja, która daje rabat 70% na jakaś powierzchnię reklamową, no to w głowach właścicieli firm rodzi się świetna okazja na dobry deal. Do tego zwykle dochodzi tradycyjna śpiewka sprzedażowa, że trzeba się zdecydować szybko, najpóźniej do końca tygodnia – inaczej z tej okazji skorzysta inna firma. Podsyłane są również wyliczenia, że dzięki danemu nośnikowi dotrze się do setek tysięcy czy też milionów odbiorców. Prawda jest jednak zwykle taka, że w rzeczywistości te promocyjne okazje reklamowe warte są jeszcze mniej. Rabaty powyżej 50% w niektórych obszarach reklamowych bywają nawet normą.

Targetowanie bywa kosztowne. Ukierunkowanie kampanii reklamowej na poszczególne grupy odbiorców czy miejsca, to często pożądana rzecz. Używanie takich słów jak „targetowanie”, „optymalizacja pod segmenty klientów”, itp. – brzmią w końcu tak bardzo marketingowo i zazwyczaj robią wrażenie. Ale tylko na tych mniej obeznanych. W praktyce bywa, że te „targetowanie” to tylko pretekst do wyciągnięcia dodatkowej kasy. Bo nie ma reguły, że kampanie kierowane do określonych, wąsko określonych grup, są bardziej opłacalne. Z jednej strony 100 dobrze określonych potencjalnych klientów, może być więcej warta niż 3000 przypadkowych odbiorców reklamy. Ale z drugiej strony dobre pieniądze mogą płynąć ze strony odbiorców, od których niekoniecznie się tego spodziewaliśmy. Tak więc – co robić? Testuj. Aby nie przepłacać i aby też arbitralnie nie zawężać odbiorców.

Zrozum, analizuj, działaj. Niejednokrotnie spotkałem się też z sytuacją, że firma w całości zrzuca odpowiedzialność za kampanię na firmę zewnętrzną. Daje pieniądze i oczekuje efektów. A takie zachowanie bywa wynikiem braku wiedzy na temat specyfiki danych działań reklamowych i też brakiem chęci zrozumienia, na co się tak naprawdę wydaje pieniądze. Co zabawne, bywa też tak, że agencja realizująca kampanie tylko udaje, że się zna, a firma zlecająca udaje, że rozumie.

Złudzenie milionowych zasięgów oraz impresji. Pamiętaj o tym, że kampanie reklamowe są też produktem, który trzeba sprzedać. Klientem jest tutaj firma planująca działania marketingowe, a sprzedawcą: agencja reklamowa, wydawnictwo, właściciel nośników reklamowych. A nic nie przemawia do wyobraźni klientów jak statystyki, a szczególnie te operujące na tysiącach i milionach. Jeżeli klient otrzymuje raport z kampanii reklamowej, w której jest pokazane, że przekaz wygenerował 11 457 125 impresji, dotarł do 4 297 142 użytkowników, itd. – to może robić wrażenie. Ale te miliony mogą nic nie znaczyć. Szczególnie w świecie e-commerce, gdzie nabicie statystyk ruchu jest rzeczą niezmiernie łatwą. A różnice robi wspomniane wyżej „zrozumienie” tego za co się płaci.