Polityka cenowa – metody, strategie, znaczenie

Decyzje w zakresie cen w firmach zapadają często bardzo szybko. Trzeba podkręcić sprzedaż – no to obniżamy ceny. Jest fajny pomysł na promocję – zatem nasz produkt będzie kosztował 99 zł, bo to dobrze wygląda w komunikacji. Wprowadzamy nowy produkt, który trudno wycenić – zatem do kosztów dodajemy 30% narzutu i tyle, bo dla wszystkich towarów tak dotyczhas robiliśmy.

Istnieje wiele firm, w których nikt do końca nie wnika w opracowanie optymalnej polityki cenowej, oraz w to, jaki może ona mieć wpływ na osiągane wyniki. A w polityce cenowej drzemie olbrzymi potencjał.

Polityka cenowa – moc pod kontrolą

Cena jest tym elementem marketing-mix, który można w najkrótszym czasie modyfikować. Jest narzędziem, za pomocą którego można niemal natychmiastowo dostosowywać ofertę do zmian zachodzących na rynku. Nie trzeba chyba też nikogo przekonywać o tym, jaki wpływ posiada strategia cenowa na końcowe wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

Nawet niewielkie korekty cen mogą spowodować nieproporcjonalnie większe zmiany w marży. I to bez żadnych większych wysiłków. Prawdę mówiąc, odpowiednio realizowana polityka cenowa może przynieść więcej korzyści, niż rozmaite kampanie marketingowe, czy też promocje przygotowywane ad-hoc.

Dlatego rekomendowanym jest, aby cyklicznie analizować prowadzoną politykę cenową. I w ramach tych analiz badać możliwe opcje zmian cen, a następnie testować skuteczność tych, które niosą ze sobą największy potencjał.

Polityka cenowa wymaga odważnych decyzji

Zmiana podejścia do wyznaczania cen nie jest rzeczą prostą. Przez lata duża część kadry managerskiej zwykle zdążyła się już przyzwyczaić do tego, że ceny są wyznaczane w określony sposób. I nikt tych metod raczej nie podważa. Bo dopóki cele budżetowe są realizowane, mało osób by się na to odważyło.

Zapomina się, że istnieje szereg możliwości zmian, które mogą przyczynić się do osiągnięcia lepszych wyników. Oczywiście zmiany te związane są z nieodłącznym ryzykiem towarzyszącym wszystkim decyzjom biznesowym. Trudno przezwyciężyć pojawiające się obawy. Dlatego najczęściej spotyka się z sytuacją, kiedy to bodźcem do zmian jest załamanie w wynikach. Dopiero po nim zapadają decyzje o wprowadzaniu bardziej radykalnych działań w polityce cenowej.

Analiza polityki cenowej

Aby podjąć prawidłowe decyzje niezbędna są dane i ich pogłębiona analiza, w innym przypadku łatwo o błąd, który może tylko pogorszyć obecną sytuację. Zbyt wysokie ceny mogą skutkować obniżeniem udziałów rynkowych i przychodów ze sprzedaży. Zbyt niskie ceny natomiast, to utrata marży i „low-end’owe” pozycjonowanie produktu na rynku – co później trudno odwrócić.

Firmy mają obecnie dostęp do ogromnych ilości danych sprzedażowych i rynkowych. Mogą one być bardzo pomocne przy opracowywaniu modeli danych lub doborze algorytmów, które powiążą poziomy cen, zachowania klientów, z końcowymi wynikami finansowymi osiąganymi przez przedsiębiorstwo.

Tylko błędem byłoby skupianie się wyłącznie na suchych danych sprzedażowych i finansowych. Bardzo istotna rolę w określaniu polityki cenowej odgrywa czynnik ludzki, a dokładnie psychologia zachowań klienckich, która pozornie jest poza wpływem firmy, ale starając się ją zrozumieć i przewidzieć, łatwiej podjąć prawidłowe decyzje.

Ceny, wartości i emocje

Jak wiadomo klient nie kupuje cech produktu, tylko jego korzyści; porównując przy tym cenę towaru z postrzeganą jego wartością. Gdy dodamy do tego kwestie emocji – których doświadczają klienci podczas zakupów, takich jak np. marzeń – jakie im towarzyszą, lub zachowań grupowych – jakim podlegają, to wtedy uzyskujemy prawdziwy obraz złożoności całego procesu ustalania cen pod kątem psychologiczno-socjologicznym.

Produkt posiada inną wartość dla firmy, która go sprzedaje, a inną wartość ma z perspektywy konsumenta, który go kupuje. Dodatkowo wiele składników tej „wartości” jest kompletnie niepoliczalnych. Odpowiednie zabiegi marketingowe mogą zwiększyć postrzeganą wartość (np. poprawa jakości, gwarancje, unikalne funkcjonalności, limitowane ilości, itd.), ale pewnych granic się nie przeskoczy.

Model biznesowy produktu bazujący wyłącznie na suchych danych finansowych może okazać się całkowicie błędny, gdy to, co firma oferuje, i korzyści, jakich dostarcza, nie zostaną „docenione” przez odbiorców poprzez akceptację przez nich proponowanej ceny.

Cel a strategia cenowa

Modyfikowanie ceny może służyć różnym celom biznesowym. Może to być, np.:

• wzrost zysków,
• poprawa rentowności z poszczególnych grup klientów,
• generowanie większych przepływów pieniężnych,
• poprawa rentowności inwestycji (ROI),
• dążenie do utrzymania stałego narzutu dla wszystkich produktów,
• przyciągnięcie nowych klientów,
• wzrost udziałów rynkowych,
• utrzymanie obecnych klientów (lojalność),
• szybkie wprowadzenie produktu na rynek,
• cross-selling (obniżka cen na jeden towar, aby sprzedać inne po cenach standardowych),
• poprawa sprzedaży niszowych produktów (np. poprzez tworzenie pakietów z bardziej popularnymi produktami).

Niezbędnym elementem przy wyznaczaniu polityki cenowej jest współpraca wszystkich głównych działów w firmie, a także jasno zdefiniowany kierunek działań i priorytety. Każdy z produktów (lub kategorii produktowych) może mieć odrębne cele. Zatem też strategia cenowa przy nich stosowana winna być inna.

Pod obraną politykę cenową, w dalszej kolejności, dostosowuje się także pozostałe systemy i procesy w organizacji, takiej jak:  systemy premiowania sprzedaży (sprzedażowe, marżowe, kombinacyjne), polityka rabatowa i bonusowa dla klientów (tj. zakresy obniżek, warunki ich uzyskania), strategia promocyjna, zasady określania terminów płatności itd.

Trzy główne strategie cenowe

Strategia cen niskich – tj. ustalenie cen z minimalną marżą, tak aby generować maksymalną sprzedaż i zwiększać udziały w rynku; taka polityka cen sprawdza się przy dużej elastyczności cenowej na dany produkt, tzn., gdy niższa cena przyczynia się do proporcjonalnie większego wzrostu sprzedaży.

Strategia cen średnich – ustalanie cen zbliżonych do średniej w danej klasie produktów na rynku. Strategia dobra dla firm oferujących produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, przy których przewaga konkurencyjna jest osiągana poprzez inne (tj. poza cenowe) korzyści komunikowane klientom.

Strategia cen wysokich – to stosowanie możliwie najwyższych poziomów cen. Stosowana zwykle wobec grup docelowych, dla których wysokie ceny nie stanowią problemu, zainteresowanych kupnem towarów wysokiej jakości, prestiżowych, ekskluzywnych.

Powyższe strategie nie są przypisane raz na zawsze dla danych produktów. Wraz z ich dojrzałością i zmianami na rynku, pozycjonowanie może się zmieniać.

Metody i narzędzia do ustalania polityki cenowej

Doświadczenie wielu firm pokazały, że najlepszą praktyką przy wyznaczaniu cen jest łączenie kilku technik, które podchodzą do kwestii cen z różnych punktów widzenia. Takimi technikami są, m.in.:

• wyceny w oparciu o koszt wytworzenia/ zakupu produktu (np. metoda „koszt plus”) oraz analizę rentowności obecną i docelową,
• benchmarking – pozycjonowanie cenowe bazujące na porównaniach cen konkurencji,
• wyceny w oparciu o badania postrzeganej wartości danego produktu przez konsumentów (siła brandu, unikalność oferty, itd.),
• metody popytowe – analiza udziałów rynkowych, trendów, a następnie wyznaczenie cen pod kątem możliwości rynkowych i docelowego miejsca, jakie ma zajmować produkt na rynku.

Analizy te, wbrew pozorom, nie są bardzo skomplikowane. W oparciu o dane historyczne można opracować, wspomniane już wcześniej, modele dynamicznych cen, które dla danych parametrów handlowych symulują rentowność i oczekiwane poziomy sprzedaży.

Oczywiście odpowiednie wsparcie ze strony aplikacji analitycznej będzie bardzo pomocne, szczególnie przy wyznaczaniu cen dla kilkuset lub kilku tysięcy produktów. Osoby zainteresowane szerszym opisem sposobów ustalania cen produktów i usług zapraszam do lektury dedykowanego wpisu na ten temat.

Czynniki wpływające na ceny

Najczęściej wymieniane są cztery główne czynniki określające poziom cen (tzw. 4 C’s), które są ze sobą wzajemnie powiązane. Są to:

• konkurencja (competition),
• klient (customer),
• zwyczaje (custom),
• koszt (cost).

Taki układ wydaje się jednak za bardzo ogólnikowy  do prezentacji całej złożoności kwestii wyznaczania cen. Dlatego poniżej bardziej precyzyjnie spisane wybranych determinantów i ograniczeń, które w zależności od produktu odgrywają większą lub mniejszą rolę przy opracowywaniu polityki cenowej:

• strategia produktu: rynek docelowy, pozycjonowanie produktu (np. prestiżowy produkt z założenia nie jest tani),
• łatwość porównywania cen na rynku, im większa tym bardziej cena musi być zbliżona do konkurencji,
• świadomość cen wśród klientów –  podczas badań często wychodzi, że wiedza na temat cen jest o wiele niższa niż się nam wydaje,
• oczekiwana rentowność produktu,
• koszt dla klienta (ten policzalny i ten mniej) wynikający ze zmiany dostawcy produktu (np. w przypadku niektórych rozwiązań IT, nie zasadne jest obniżanie cen, gdyż klient i tak jest „przywiązany” do danego produktu i nie może go zmienić szybko i tanio)
• faza cyklu życia produktu – cena jest uzależniona od tego, czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania, wzrostu, dojrzałości czy spadku (np. dla części produktów na początku zaczyna się od strategii skimmingu, a przy innych wdrożenie zaczyna się od dumpingu),
• polityka dystrybutorów, ich cele, a także ich pozycja na rynku i siła w negocjacjach,
• kwestie prawne i regulacyjne,
• unikalność proponowanych rozwiązań, czyli co takiego oferujemy, czego nie ma konkurencja,
• funkcjonalności, design, inne cechy produktu uzasadniające wyższą lub niższą cenę
• ogólny poziom cen, inne zasady dotyczą produktów za parę złotych, a inne za setki tysięcy złotych (np. konsumenci wybierają inny sklep spożywczy, bo chleb jest tam tańszy o 20 gr, a kupując telewizor z łatwością akceptują różnice cenowe w wysokości 50-100 zł.)
• możliwości późniejszych zmian cen (jak wiadomo wszelkie podwyżki cen rodzą opór).