Newsletter na miarę możliwości i potrzeb

Newsletter jest formą marketingu stawiającą na budowanie długotrwałych relacji. Doskonale się on sprawdza w komunikacji skierowanej do osób indywidualnych, jak i do firm. Ale skuteczny newsletter to nie tylko zbiór przypadkowych wiadomości, rozsyłanych przez „marketing” w momencie, kiedy nie ma się nic lepszego do robienia.

Ta forma komunikacji (zresztą jak wszystkie inne) wymaga zaplanowania w dłuższym horyzoncie czasowym, przemyślenia strategii i określenia, co i komu zamierzamy wysyłać.

Jakiemu celowi ma służyć newsletter?

Newsletter może być używany do m.in.:

• pozyskiwania nowych klientów (pośrednio – content marketing, bezpośrednia oferta),
• zwiększania sprzedaży wśród obecnych,
• budowania lojalności klientów,
• kreowania wizerunku,
• budowania pozytywnego PR,
• informowania o nowościach produktowych lub nowinkach technologicznych, itd.

W zależności od celu komunikacji wystarczy tylko dobrać i uwzględnić w nim stosowne treści. Dobrą praktyką jest, spisać w skrócie cele newslettera, która będzie nam towarzyszyć podczas jego tworzenia. Jej skróconą formę można też następnie umieścić w stopce newslettera, aby także czytelnik miał szanse poznać nasze intencje.

Ale też nie ma się okłamywać, dla większości firm komunikat newslettera jest jeden: „kupuj, kupuj, kupuj,…”. Jednym ten mechanizm się udaje, natomiast inni tylko obserwują, jak spada im liczba otwarć.

Do kogo ma trafiać newsletter?

Najczęstszym celem marketerów odpowiadających za email marketing jest osiągnięcie jak największej ilości subskrybentów – w myśl zasady im więcej, tym lepiej. Niestety nie jest to do końca słuszna strategia.

Oprócz samej ilości, tak samo ważna jest jakość bazy. Niezwykle istotne jest to, aby była ona aktualna i zawierała tylko dane osób, które są zainteresowane konkretnymi treściami. Wysyłanie wiadomości „na siłę”, nigdy nie będzie przynosiło efektów. Zawsze należy udostępnić odbiorcom newslettera możliwości łatwego wypisania się z listy wysyłkowej, a także od czasu do czasu należy przeprowadzić lekkie porządki w obrębie bazy.

Istnieje wiele odmiennych opinii na temat „czyszczenia” i porządkowania list dystrybucyjnych. Jedni uważają, że jeżeli ktoś nie czyta newslettera i nie klika w przekierowania na stronę internetową, to wtedy powinien być usunięty z listy.

Według innych, rzeczą naturalną jest, że nie wszyscy odbiorcy newslettera widzą w chwili obecnej potrzebę skorzystania z naszych usług. Przez co nie potrzebują także zgłębiać wiedzy na ich temat. Trudno nam sobie to czasem wyobrazić, ale tak jest i należy się z tym pogodzić. Są to odbiorcy, którzy nie rezygnują z subskrypcji, chociaż jej nie czytają. Ale konkluzją tej teorii jest to, że po paru miesiącach lub latach, w końcu każdy z tych odbiorców może stać się klientem.

Jak zachęcić do zapisania się na listę wysyłkową newslettera?

Najłatwiejsze jest przekupstwo. Działania w stylu „zapisz się, a otrzymasz to i to” (upominek, rabat) są szybkie i często skuteczne, ale nie zawsze przekładają się na zdobycie odpowiedniego profilu odbiorców.

Popularność newslettera mogą zwiększać różne akcje promocyjne, np. typu  „poleć newsletter znajomemu” lub poprzez bardziej widoczne bannery reklamowe umieszczane na stronach.

Jednak wolniejsze tempo i bardziej selektywne gromadzenie subskrybentów ma też swoje plusy – może przyczynić się to do poprawy ich „jakości”. Dlatego powszechnie stosowaną metodą jest bardziej pasywne podejście. Newsletter jest zazwyczaj promowany poprzez umieszczanie ikony lub linku do formularza zapisu na stronach internetowych (stronie firmowej, facebook, linkedin) oraz w stopce emaili. Na stronie formularza warto napisać co będzie newsletter zawierał (a czego nie)  oraz poinformować z jaką częstotliwością będzie wysyłany. Takie informacje mogą zachęcić te osoby, które obawiają się spamu od kolejnej firmy.

Jak sprawić, aby newsletter był czytany?

Newsletter nie musi być wyłącznie komunikatem jednostronnym. Możemy zachęcać odbiorców do dzielenia się swoimi uwagami oraz komentarzami. Dobrym rozwiązaniem jest przeprowadzanie okresowego badania wśród odbiorców.

Oprócz pytań o ocenę samego newslettera, można w nim bezpośrednio zapytać o to, czego chcieliby się z niego dowiedzieć w przyszłości. Innym, chyba najłatwiejszym sposobem, jest postawienie się na miejscu odbiorcy i zastanowienie się, co ty być oczekiwał od takiego newslettera.

Treść jest zawsze najważniejsza. Ale najpierw trzeba przykuć do niej uwagę odbiorców. Służą temu m.in. interesujące nagłówki oraz oprawa graficzna. Newsletter może być długi lub krótki. Tylko jedna, ale ciekawa, wiadomość wysyłana raz na miesiąc, także może spełniać swoje zadanie.

Gdy jednak poruszamy więcej tematów, warto zadbać o to, aby były one zróżnicowane pod kątem treści oraz formy. Jest mnóstwo rozwiązań na ciekawy newsletter. Możemy uzupełniać standardowe artykuły o galerie zdjęć, wykorzystywać formę pytań i odpowiedzi, wywiadów, zawrzeć wyniki badań, newsy, opinie ekspertów, porady, studia przypadków. Można także pójść całkowicie w innym kierunku i przygotowywać videonewslettera. Wtedy w wysyłanej wiadomości umieszczamy tylko link do wideo znajdującego się w serwisie youtube.

Niezależnie od poruszanych tematów, bardzo istotną rolę odgrywa sposób, w jaki piszemy newsletter. W pierwszej kolejności powinien on być prosty i zrozumiały. Jeżeli nie możemy uciec od żargonu lub specjalistycznych słów, wtedy pamiętajmy o krótkim słowniku użytych pojęć. I jak zawsze, im krócej tym lepiej.  Gdy temat jest obszerniejszy, posłużmy się linkami odsyłającymi do strony WWW, na której można więcej się dowiedzieć.

Newsletter, a facebook

Czy ta forma email marketingu, jaką jest newsletter, ma jeszcze sens wobec rosnącej popularności sieci społecznościowych. Tam przecież najszybciej rozwijają się wirtualne relacje z klientami. W każdej chwili można zostać fanem i na bieżąco śledzić zamieszczane na profilu firmowym informacje.

Chyba najprościej powiedzieć, że jedno drugiego nie wyklucza, a wręcz mogą te dwie formy komunikacji się uzupełniać. Treści z newslettera mogą pojawiać się w facebooku i na odwrót. Jednakże olbrzymią zaletą newslettera jest możliwość jego większej personalizacji. Możemy różnicować jego zawartość w zależności od grupy odbiorców. Z drugiej strony facebook ma charakter bardziej rozrywkowy, co nie wszyscy muszą lubić w przypadku kwestii biznesowych.

Jednakże kluczowa przewaga newslettera nad social mediami polega na tym, że baza adresów email i forma komunikacji zależy od nas. Social media to zewnętrzne platformy, nad którymi nie ma się pełnej kontroli. Jedna ich decyzja i można utracić bezpowrotnie coś, co się budowało przez wiele lat.

Inne niby drobnostki. Czyli o czym warto pamiętać?

• poniedziałek rano i piątek popołudniu to nie najlepszy termin na wysyłkę;
• bądź na czasie – odwołuj się do ostatnich wydarzeń na rynku, przypominaj o tych się zbliżających;
• atrakcyjna kreacja graficzna uskutecznia i będzie uskuteczniać;
• wszyscy lubią konkursy, subskrybenci newslettera także;
• nie rób z newslettera słodkiej laurki firmy – bo tego nie da się czytać;
• mierz nakłady i rezultaty newslettera – to wcale nie musi się wszystkim opłacać;
• twoi klienci nie czekają na życzenia świąteczne w newsletterze – możesz je sobie darować.