Jak pozyskać klienta – sposoby tworzenia wartościowej bazy kontaktów

Istnieje szereg różnych strategii pozyskiwania klientów. Przykładowo jedne firmy stawiają na zdobywanie z rynku „gotowych” klientów, czyli przekonanych do zakupu i szukających aktywnie dostawcy; drugie natomiast starają się dotrzeć do osób, które dopiero w nieokreślonej perspektywie czasowej mogą dokonać zamówienia. I o tych drugich będzie w tym wpisie głównie mowa.

Budowa bazy potencjalnych klientów jest procesem długotrwałym i kosztownym. Ale w wielu przypadkach opłacalnym. Najlepsze wskaźniki efektywności na akcjach marketingowych, niezależnie czy jest to email marketing, akcja SMS-owa, czy telemarketing, uzyskuje się właśnie na bazach własnych, tj. klientach z którymi podtrzymuje się stały kontakt. Przeprowadzanie kampanii sprzedażowych na bazach zewnętrznych przynosi średnio 2-4 krotnie gorsze rezultaty. Bo nie sztuką jest pozyskać 50 tysięcy danych kontaktowych do osób lub firm. Taką bazę można zdobyć w ciągu paru godzin. Problematyczne jest natomiast stworzenie wartościowej bazy, na której można oprzeć proces sprzedaży.

Aby zbudować taką bazę klientów, trzeba się mocno napracować. A przy tym zainwestować trochę grosza. Bo nie ma się co oszukiwać, bez nakładów pieniężnych trudno o stworzenie sprawnego systemu do generowania nowych kontaktów sprzedażowych i ich dalszej „obróbki”. W końcu najpierw trzeba pozyskać dane kontaktowe do potencjalnych klientów; następnie przeprowadzić akcje komunikacyjne oraz ofertowanie; w dalszej kolejności przeprowadzić akcje typu follow-up (tj. ponawianie kontaktu). I tak w kółko, wraz z pojawianiem się nowych rekordów. W rezultacie tych działań część „kontaktów” przekształca się w klientów, a pozostała część musi być dalej poddawana kolejnym działaniom marketingowych.

Taka strategia sprzedaży wymaga olbrzymiej systematyczności. A w przestrzeganiu jej pomagają systemy klasy CRM oraz przede wszystkim konsekwentna postawa osób zarządzających. Gdyż wbrew pozorom wszystko można szybko i łatwo … spartaczyć. Chociażby taką bazę potencjalnych klientów, której zbudowanie pochłonęło znaczące kwoty pieniężne, można „spalić” w ciągu paru tygodni. Wystarczy tylko nieodpowiednio dobrać komunikację – tj. źle skonstruować promocję, lub też być zbytnio nachalnym poprzez nader częsty kontakt.

Drugim częstym błędem jest niezapewnienie ciągłości napływu nowych „prospektów” lub „leadów” (tak zwą potencjalnych klientów za oceanem), co w rezultacie powoduje kurczenie się bazy. Mówiąc bardziej obrazowo, jeżeli w styczniu mamy bazę 5 tysięcy potencjalnych klientów, to po paru miesiącach może okazać się, że sensownych rekordów, z którymi w dalszym ciągu warto się kontaktować zostało zaledwie 4 tys., gdyż 500 pozycji przestało być aktualne, a inne 500 osób wyraziło sprzeciw wobec dalszych kontaktów. W zależności od branży i strategii firmy ten „przemiał” jest większy albo mniejszy. Tak więc niezależnie od wszystkiego, warto zadbać o opracowanie skutecznych metod stałego pozyskiwania nowych kontaktów do potencjalnych klientów, a nie koncentrować się na działaniach jednorazowych.

W poniższym zestawieniu postaram się przedstawić listę najczęściej stosowanych technik pozyskiwania klientów oraz pokrótce opisać ich plusy i minusy. Bo jak można się domyślić, żaden ze sposobów nie jest pozbawiony wad. Podejście, które sprawdza się w jednej firmie, niekoniecznie musi przynosić podobne wyniki w innej. Dlatego warto przetestować jak najwięcej metod i dopiero w późniejszym okresie pokusić się o ich ocenę i selekcję.

1. Zebranie danych kontaktowych do potencjalnych klientów rozrzuconych po firmie.
Zanim zacznie się inwestować finanse w inne sposoby pozyskiwania leadów, warto zacząć od małych porządków na własnym podwórku. W wielu firmach baza CRM nie oddaje w pełni wiedzy o klientach, jaka jest do dyspozycji. Mnóstwo kontaktów do klientów jest zapisanych tylko w notatnikach lub telefonach handlowców lub też leżakuje w rozmaitych plikach excel, których nikomu nie chciało się przejrzeć, przefiltrować, uzupełnić i uspójnić z główną baza klientów.

• Plusy
  – wysokiej jakości dane;
  – szybkość pozyskania.
• Minusy
  – niechęć handlowców do dzielenia się wiedzą o klientach (jeżeli wprowadzę dane kontaktowe do CRM to inny handlowiec może mi ukraść danego klienta).

2. Pozyskiwanie zgód na kontakt marketingowy od obecnych klientów.
Dokonanie transakcji nie oznacza automatycznej zgody na otrzymywania późniejszych ofert handlowych. O taką zgodę najlepiej zadbać w trakcie dokonywania pierwszego zakupu. W wielu przypadkach to dotychczasowi klienci mogą zapewnić największe przychody w przyszłości.

• Plusy
  – wysokiej jakości dane;
  – łatwość realizacji (kratka na formularzu zamówienia).
• Minusy
  – obawa klientów przed późniejszym spamem, konieczność dodatkowych zachęt (rabat, bonus) ze strony firmy;
  – długa formułka prawna wymuszona przez prawodawstwo.

3. Zakup profilowanych baz danych od dostawców zewnętrznych.
Samodzielne poszukiwanie i spisywanie danych teleadresowych do potencjalnych klientów do łatwych nie należy. Zatem o ile nie uda się tego zlecić w ramach (prawie)bezpłatnych praktyk, najtańszym sposobem będzie zakup bazy klientów, którzy spełniają określone kryteria (np. geograficzne, branżowe), od zewnętrznego dostawcy. Taką bazę można w dalszej kolejności samodzielnie przedzwonić, ewentualnie zlecić wykonanie akcji telemarketingowej, według z góry określonego scenariusza rozmowy, do firmy świadczącej usługi call centrowe. Ale w pierwszej kolejności trzeba oczywiście mieć pomysł na taką kampanię – oferta + silny argument do otrzymania zgody na dalszy kontakt emailowy lub telefoniczny. Więcej o sprzedaży przez telefon znajdziesz we wpisie: Marketing i sprzedaż przez telefon

• Plusy
  – szybkość realizacji;
  – możliwość doboru grupy docelowej poprzez dobór kryteriów selekcji;
  – w niektórych przypadkach gwarancja poprawności danych ze strony dostawcy (tj. gdy przekazane dane w ilości większej niż np. 5% nie są aktualne, wtedy zwrot pieniędzy lub przekazanie dodatkowych rekordów).
• Minusy
  – z jakością rekordów bywa różnie; dostawcy za każdym razem przekonują o „wysokiej aktualności” danych, ale w praktyce pojawiają się liczne błędy;
  – mała dodzwanialność, zazwyczaj udaje się skontaktować z 50-60% rekordów;
  – te same rekordy wykorzystywane są też przez setki innych firm.

4. Skorzystanie z programów afiliacyjnych/ reklam AdWords / Groupon / serwisów rabatowych
Nie wszystkie firmy stać na rozległe kampanie reklamowe. Alternatywą są właśnie programy afiliacyjne, reklamy poprzez system AdWords oraz serwisy rabatowe. Wszystkie te narzędzia umożliwiają kontrolę budżetu, targetowanie miejsc, w których reklamy są wyświetlane, oraz bieżące śledzenie efektywności kampanii. Bo naprawdę nie jest trudno przebujać parę tysięcy złotych na reklamie, z której później jest tylko garstka zamówień. Każda inwestycja w reklama wymaga bieżącej kontroli.

• Plus
  – sterowanie zasięgiem kampanii;
  – w sieciach afiliacyjnych możliwość ustalenia sposobu rozliczania się z wydawcą, np: tylko za poprawnie wypełniony formularz kontaktowy, tylko za dokonany zakup, itp.
• Minusy
  – opłacalność – problematyka kosztów, poziomów konwersji i zyskowności (tej krótkoterminowej i długoterminowej)
  – wymagana znajomość narzędzi Google, ewentualnie dodatkowy koszt zlecenia akcji do agencji, która pobiera zwykle 10-15% budżetu reklamowego;
  – dodatkowe wydatki konieczne, aby zachęcić dla klientów, aby polepszać wyniki konwersji (konkursy, rabaty, gifty).

5. Zakup bazy email marketingowej
Zarówno największe portale internetowe, jak i mniejsze serwisy internetowe udostępniają bazy adresów email użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Istnieją też firmy, które agregują te bazy i pośredniczą w ich sprzedaży. Poza tym funkcjonują na rynku liczne bazy z adresami email, które zostały pozyskane w rezultacie różnego rodzaju konkursów. Zatem naprawdę jest w czym wybierać. Ale jest sporo „ale”. Poziomy konwersji na akcjach emailingowych nie przekraczają często nawet 3%. Osiągnięcie dużej skuteczności wymaga wielu prób i błędów, a to wszystko kosztuje.

• Plusy
  – duży zasięg;
  – możliwość profilowania odbiorców;
  – szybkość realizacji.
• Minusy
  – akcje email marketingowe sprawdzają się głównie w przypadku produktów masowych adresowanych do licznej grupy odbiorców;
  – możliwa bardzo mała konwersja, uzależnione od produktu oraz jakości bazy;
  – jednorazowa (nie ponawiana lub nie wspomagana przez inne kanały komunikacji) kampania przynosi coraz mniejsze rezultaty.

6. Pozyskiwania danych kontaktowych z infolinii, zapytań emailingowych, web-chatów, kanałów social mediowych.
Obecnie cały czas w wielu firmach ma miejsce sytuacja, gdy zapytania odnośnie oferty i produktów, kierowane na udostępniane kanały kontaktu z firmą nie są zbierane i przetwarzane w dalsze działania. Wszystko ogranicza sie do schematu: pytanie –> odpowiedź –> i do widzenia. I na tym kończy się historia kontaktu. Próba pozyskania danych kontaktowych powinna się odbywać przy każdej możliwej sposobności. Dlatego też tworzone są dedykowane zespoły – inside sales do kompleksowej obsługi i sprzedaży zdalnej.

• Plusy
  – relatywnie niewielki koszt;
  – prostota realizacji.
• Minusy
  – takie zachowanie może być odczytywane jako zbyt natarczywe.
  – niechęć niektórych osób do kontaktów zdalnych.

7. Umieszczenie na stronie formularza zapisu na newslettera.
Pod pojęciem „newsletter” mogą kryć się różne rzeczy. Bywa, że tą drogą kierowane są wyłącznie komunikaty odnośnie najnowszych promocji, bywa, że newsletter to zbitek informacji z rynku, w innych przypadkach to narzędzie do realizacji działań z zakresu marketingu treści.

• Plusy
  – łatwość w realizacji
• Minusy
  – jeżeli strona www nie jest promowana to ilość zapisów może być znikoma;
  – jakość podawanych danych pod znakiem zapytania;
  – niezbędne wydatki i czas na stworzenie wartościowych treści do newslettera.

8. Demonstracje produktów, show-roomy, konferencje i inne eventy.
Organizacja wydarzeń lub bezpośrednich spotkań do tanich nie należy, ale umożliwia zdobycie dobrych kontaktów oraz szybki feedback z rynku. Przykłady takich działań zostały opisane w dedykowanym wpisie poświęconym eventom demonstracyjnym.

• Plusy
  – dobra jakość pozyskiwanych kontaktów.
• Minusy
  – brak ciągłości, eventy mają miejsce zwykle tylko kilka razy w roku;
  – wysokie koszty.

9. Content marketing – udostępnianie wartościowych materiałów w zamian za pozostawienie swoich danych kontaktowych.
Mogą to być: instruktażowe filmy wideo, pytania i odpowiedzi w formie PDF lub też webinary na żywo. Więcej  na temat różnych form i przykładów content marketingu znajdziesz w oddzielnym wpisie.

• Plusy
  – szybkość realizacji;
  – długotrwałe oddziaływanie jednego materiału;
  – budowa korzystnego wizerunku firmy.
• Minusy
  – niezbędne wydatki na promocję i kierowanie ruchu na landing page (w innym przypadku ilość pozyskanych kontaktów jest marginalna);
  – niepoprawne lub drugorzędne dane kontaktowe pozostawiane przez potencjalnych klientów (np. część osób podaje na takich formularzach adres email, z którego na co dzień nie korzysta);
  – coraz trudniej stworzyć treści, które zainteresują masy.

10. Współpraca z innymi firmami i wykorzystywanie ich bazy klientów.
Może się to odbywać przykładowo na następującej zasadzie: firma X dzwoni do swoich klientów z propozycją dosprzedaży swoich produktów, a przy okazji proponuje ofertę firmy Y.

• Plusy
  – możliwa współpraca na zasadzie barterowej, „nasza baza w zamian za waszą bazę”.
• Minusy
  – trudno o wypracowanie optymalnego modelu win-win, zazwyczaj jedna z firm stara się przeciągnąć jak najwięcej korzyści na swoją stronę.

11. Pozyskiwanie poleceń od obecnych klientów.
Działanie realizowane  np. na zasadzie: jeżeli polecisz nasz produkt innemu klientowi to zarówno ty, jak i on otrzymacie po 10% rabatu. Taka strategia sprzedaży funkcjonuje pod nazwą „member gets member”.

• Plusy
  – dobrej jakości dane.
• Minusy
  – obawa klientów przed podawanie danych innych firm lub osób.

12. Zapisanie się do stowarzyszenia branżowego lub izby handlowej.
W wielu obszarach biznesowych funkcjonują różnego rodzaju organizacje, których celem statusowym jest wspieranie: regionu, danej branży, przedsiębiorczości, itp. W ramach nich urządzane są spotkania networkingowe oraz konferencje.

• Plusy
  – łatwość realizacji.
• Minusy
  – koszty członkostwa;
  – na spotkaniach takich organizacji czasami jest więcej osób, które zamierzają coś sprzedać, niż osób, które zainteresowane są jakimkolwiek zakupem.